Oriflame входит в новый этап трансформации. После нескольких непростых лет компания меняет ассортимент, систему продаж, формат каталогов и внутренние бизнес-процессы. Теперь становится понятнее и то, какой Oriflame хочет построить новый CEO Кеннет Бенаим Кэмпбелл.
О его назначении и многолетнем опыте работы в L’Oréal мы уже рассказывали в материале «Oriflame возглавил ветеран L’Oréal: чего ждать от новой эры компании».
Теперь на первый план выходит не биография нового руководителя, а его представление о будущем компании.
Oriflame нужно снова расти
Кэмпбелл приходит в компанию в момент, когда перед Oriflame стоит достаточно очевидная задача — вернуть бизнес к устойчивому росту.
Сам новый CEO не скрывает сложности ситуации. Oriflame остается международным брендом с почти 60-летней историей, узнаваемостью и сильными шведскими корнями, однако последние годы были для компании значительно сложнее предыдущих периодов.
Именно возможность изменить эту ситуацию стала одной из причин его прихода в Oriflame.
При этом речь, судя по выбранному направлению, не идет о попытке вернуть компанию к модели двадцатилетней давности. Наоборот, Oriflame должен сохранить сильные стороны традиционных прямых продаж, но адаптировать их к современному цифровому рынку.
Модель прямых продаж остается, но должна измениться
Одна из ключевых идей нового руководства заключается в том, что сама основа бизнеса Oriflame не устарела.
Компания изначально развивалась не через борьбу за место на полках традиционных магазинов, а через рекомендации между людьми. Доверие к знакомому человеку, личная консультация и индивидуальный подбор продукции стали фундаментом модели социального распространения Oriflame.
Спустя почти 60 лет этот принцип по-прежнему может работать.
Изменились инструменты.
Общение постепенно переместилось из офлайна в социальные сети, мессенджеры и другие цифровые каналы. Работа с покупателями становится более технологичной, а решения компании — более основанными на данных.
Именно поэтому современный Oriflame должен сочетать человеческую рекомендацию с digital-инструментами.
Это хорошо совпадает с уже начавшимися изменениями. Мы подробно разбирали их в статье «Oriflame меняет не только каталог: что компания решила сделать с продукцией и системой продаж».
Компания пересматривает ассортимент, производство, обучение Партнеров и сам способ взаимодействия с покупателем. Новый CEO фактически подтверждает, что это не отдельные эксперименты, а части одной большой трансформации.
Главный актив Oriflame — не только косметика
В стратегии Кэмпбелла особенно заметен акцент на сообществе.
Для компании с моделью social selling это принципиально важно. Oriflame может выпускать хорошие кремы, ароматы или декоративную косметику, но без активного сообщества Партнеров такая бизнес-модель теряет одно из своих главных преимуществ.
Кэмпбелл называет это «коллективным интеллектом».
На разных рынках Партнеры самостоятельно находят способы привлекать клиентов, презентовать продукты, организовывать работу команд и строить собственный бизнес. Одни решения оказываются значительно успешнее других.
Задача компании — находить такие практики и помогать масштабировать их на другие рынки.
По сути, речь идет о переходе от жесткой схемы «центральный офис придумал — все остальные выполнили» к системе, в которой лучшие рабочие идеи могут появляться внутри самого сообщества.
«Swedish beauty you can trust»
Второе важное направление — усиление самого бренда Oriflame.
Кэмпбелл формулирует его достаточно просто: Swedish beauty you can trust — шведская красота, которой можно доверять.
За этой фразой скрывается вполне конкретная стратегия.
Oriflame хочет сильнее связывать продукцию со своими шведскими корнями, качеством, безопасностью, устойчивым подходом к производству и понятной коммуникацией с покупателем.
Особенно важным становится слово «доверие».
В обычном магазине покупатель в значительной степени взаимодействует непосредственно с брендом. В системе социальных продаж между брендом и покупателем появляется еще один человек — Партнер.
Поэтому доверие должно работать сразу на нескольких уровнях: к продукции, к компании и к человеку, который эту продукцию рекомендует.
Партнер должен не просто отправлять каталог
На этом фоне становится намного понятнее и происходящая сейчас перестройка каталогов Oriflame.
Компания постепенно уходит от формата, где на каждой странице находится множество товаров, скидок и перечеркнутых цен. Новый Oriflame Magazine должен больше рассказывать о продукте, его составе, свойствах и правильном использовании.
Что именно меняется, мы показывали в отдельном разборе нового формата журнала Oriflame и системы цен.
Теперь эта идея складывается в общую картину.
Если Партнер должен строить отношения с клиентом и помогать ему выбирать продукцию, ему нужен не просто прайс-лист с акциями. Нужны информация, обучение, удобные цифровые инструменты и материалы, которыми можно пользоваться при консультации.
Сам Oriflame в такой системе должен максимально убирать лишние сложности.
Одна из задач Кэмпбелла — сделать компанию своего рода «business enabler»: создать условия, при которых Партнеру проще развивать собственный бизнес.
Beauty Entrepreneurs становятся центром новой модели
Еще один заметный момент — то, как новый CEO определяет место Партнеров в компании.
Это не дополнительный канал сбыта продукции и не наследие старой системы прямых продаж. Beauty Entrepreneurs должны оставаться центральной частью бизнес-модели Oriflame.
Логика достаточно проста: сильный бренд помогает Партнеру продавать продукцию, а сильное сообщество Партнеров помогает развивать бренд.
Внутри компании эту идею формулируют как:
<strong>Your business. Our community. Together we rise.</strong>
То есть собственный бизнес Партнера, сообщество Oriflame и рост обеих сторон должны работать как единая система.
Для компании это одновременно и возможность, и серьезная задача.
Недостаточно поменять название «консультант» на «Партнер Бренда» или Beauty Entrepreneur. Новая модель должна давать человеку реальные инструменты, с помощью которых проще находить покупателей, работать онлайн, консультировать клиентов и развивать команду.
Oriflame уже меняется
Многие элементы этой стратегии не находятся где-то в далеком будущем.
Перестройка уже началась.
Меняется ассортимент. Компания сокращает дублирующие позиции и сильнее концентрируется на ключевых продуктах и линейках. Пересматривается подход к ценам. Каталог превращается в журнал. Продажи становятся более цифровыми. Повышается роль обучения Партнеров.
По отдельности эти изменения могли выглядеть как набор не связанных между собой решений.
Теперь направление становится значительно понятнее.
Oriflame пытается построить более компактный и сильный beauty-бренд, сохранить модель персональных рекомендаций, перенести ее в современную digital-среду и снова сделать Партнера одной из главных точек контакта между продукцией и покупателем.
Что будет дальше
Кеннет Кэмпбелл получил Oriflame уже после большого периода изменений. За предыдущие годы компания провела финансовую и организационную перестройку и запустила множество проектов, результаты которых только начинают проявляться.
Новый CEO не собирается начинать всё заново.
Скорее его задача заключается в том, чтобы собрать происходящие изменения в одну работающую систему: сильный шведский beauty-бренд, понятный ассортимент, современные цифровые инструменты и активное международное сообщество Партнеров.
Получится ли Oriflame снова перейти к устойчивому росту, покажут следующие годы.
Но направление уже просматривается достаточно четко: компания не отказывается от своей почти 60-летней модели персональных рекомендаций. Она пытается переделать ее под современный рынок.