У Oriflame починається новий етап. 14 серпня 2026 року компанія офіційно оголосила про призначення Кеннета Бенаїма Кемпбелла (Kenneth Benaim Campbell) новим Chief Executive Officer. Він приступив до виконання обов’язків негайно, змінивши Анну Мальмхаке, яка керувала Oriflame протягом трьох років.
Для компанії це показове призначення. Oriflame понад пів століття працює на перетині beauty-індустрії та прямих соціальних продажів, а новий CEO більшу частину професійного життя провів саме у глобальному косметичному бізнесі. За плечима Кемпбелла — понад 30 років міжнародного управлінського досвіду, з яких 27 років припали на L’Oréal.
Хто такий Кеннет Кемпбелл
Кар’єра нового керівника Oriflame значно цікавіша, ніж просто фраза «колишній топменеджер L’Oréal».
До L’Oréal він прийшов у 1997 році після роботи в Beiersdorf. Починав як продакт-менеджер у Consumer Products Division у Німеччині, після чого очолював маркетинг L’Oréal Paris в Іспанії, працював із Garnier у Франції, а у 2005 році став генеральним менеджером бренду L’Oréal Paris у Німеччині.
Далі його кар’єра стала ще більш міжнародною. У 2010 році Кемпбелл очолив L’Oréal в Австрії, у 2012-му — Professional Products Division у Великій Британії, у 2014 році став Country Manager на Тайвані, а з 2016 року керував Professional Products Division в Азійсько-Тихоокеанському регіоні. З 2020 року він очолював L’Oréal Mexico, а у 2023 році отримав під управління кластер Німеччина — Австрія — Швейцарія (DACH).
Тобто він працював як із масовими косметичними брендами, так і з професійним beauty-сегментом, керував бізнесами в Європі, Азії та Латинській Америці та мав справу як із давно сформованими ринками, так і з країнами активного зростання.
Водночас є важливе уточнення: до Oriflame Кемпбелл прийшов не безпосередньо з L’Oréal. Його останньою посадою був President for Europe and North America у Lipton Teas & Infusions, де він керував трансформацією великого міжнародного споживчого бізнесу.
Саме поєднання досвіду beauty та масштабної корпоративної трансформації, ймовірно, і стало одним із ключових факторів вибору нового CEO.
Чому Oriflame змінює керівника саме зараз
Кеннет Кемпбелл приходить не в спокійну компанію, а в Oriflame, яка проходить через одну з найбільших трансформацій за останні десятиліття.
Наприкінці 2025 року компанія завершила масштабну рекапіталізацію. Oriflame отримала €71,5 млн нового капіталу від родини af Jochnick та консорціуму довгострокових інвесторів. Компанія заявила, що угода суттєво зміцнила її баланс і створила фінансову основу для інвестицій у трансформацію, інновації та подальше зростання. Основним акціонером при цьому залишилася родина засновників af Jochnick.
Саме Анна Мальмхаке, яку тепер змінює Кемпбелл, керувала Oriflame в період цієї фінансової перебудови. У повідомленні про нового CEO рада директорів окремо наголосила, що за її керівництва компанія завершила рекапіталізацію та запустила стратегію трансформації.
Тепер завдання Кемпбелла виглядає дещо інакше: не стільки стабілізувати компанію, скільки перетворити проведені зміни на новий продукт, сильніший бренд і відновлення продажів.
І це важливо, оскільки операційні показники Oriflame поки що залишаються непростими. У другому кварталі 2026 року продажі в євро скоротилися на 13%, а скоригована EBITDA становила мінус €4,7 млн. Позитивне зростання продажів серед великих регіонів показала лише Латинська Америка.
Тобто фінансовий фундамент став стабільнішим, але комерційний розворот ще далеко не завершений.
Ціни, асортимент і продажі справді будуть змінюватися
Розмови про майбутні зміни в Oriflame мають під собою цілком реальну основу.
Ще до приходу Кемпбелла компанія сформулювала трансформаційну програму під трьома принципами — Real Products, Real Prices and Real People.
Станом на літо 2026 року Oriflame офіційно підтверджувала одразу декілька напрямів:
- розроблена нова цінова стратегія, тестування якої з червня почалося на чотирьох ринках;
- триває оптимізація асортименту, щоб зробити портфель більш сфокусованим, прибутковим і простим для рекомендації;
- тестується спрощення бізнес-можливості Oriflame для партнерів;
- компанія переходить до сучасного digital-first комерційного планування;
- перебудовується виробнича модель і розширюється співпраця із зовнішніми виробничими партнерами;
- паралельно працює програма скорочення витрат і спрощення самої організації.
Тому прихід керівника з 27-річним досвідом у L’Oréal виглядає дуже логічним: наступний етап трансформації Oriflame дедалі більше стосується не лише фінансів, а продукту, брендингу, ціноутворення, маркетингу та поведінки споживачів.
А що з новим маркетинг-планом Oriflame?
Тут важливо відокремлювати підтверджену інформацію від очікувань.
Oriflame уже кілька років змінює модель роботи зі своєю спільнотою. У 2025 році компанія активно розгортала Beauty Community Model (BCM). До осені вона діяла вже приблизно на 48 ринках, що забезпечували понад 80% продажів групи. Одночасно компанія інвестувала в компенсації активній спільноті, рекрутинг, digital-інструменти, Beauty Rewards та AI-рішення для продажів.
У 2026 році Oriflame вже говорить про подальше спрощення opportunity offering, причому перші тести на окремих ринках, за даними самої компанії, показували позитивні результати.
Це справді може призвести до серйозних змін у тому, як партнери заробляють, залучають клієнтів та будують команди.
Однак станом на 15 серпня 2026 року Oriflame не оприлюднила детальної глобальної презентації абсолютно нового маркетинг- або компенсаційного плану, який можна було б описати словами «там усе буде по-іншому». Тому конкретні обіцянки щодо того, що нова система неодмінно буде простішою чи вигіднішою для всіх категорій партнерів, поки варто сприймати як очікування, а не як остаточно підтверджений факт.
Як змінювалося керівництво Oriflame
Історія управління Oriflame фактично відображає різні етапи розвитку самої компанії.
1967 — епоха засновників. Oriflame створили у Стокгольмі брати Йонас і Роберт af Jochnick разом із другом Бенгтом Хеллстеном. Перші десятиліття компанія розвивалася як підприємницький бізнес, тісно пов’язаний із засновниками та їхньою родиною.
2001–2005 — Свен Маттссон. У цей період CEO Oriflame був Sven Mattsson. У березні 2005 року рада змінила керівника після серії слабших фінансових результатів.
2005–2023 — Магнус Бреннстрьом. Один із найдовших CEO-періодів в історії компанії. До призначення він керував бізнесом Oriflame у Росії, СНД та Азії. Бреннстрьом очолював компанію приблизно 18 років і став однією з найбільш упізнаваних фігур глобальної індустрії прямих продажів; певний час він також очолював World Federation of Direct Selling Associations.
2023–2026 — Анна Мальмхаке. Вона прийшла після кар’єри у великих міжнародних FMCG-компаніях та Activision Blizzard і змінила Бреннстрьома 1 червня 2023 року. Її трирічний період припав на фінансову реструктуризацію, перебудову бізнес-моделі та початок нової трансформаційної програми.
З 14 серпня 2026 року — Кеннет Бенаїм Кемпбелл. Вперше за тривалий час компанію очолив керівник із настільки глибоким саме косметичним бекграундом: L’Oréal Paris, Garnier, професійна косметика та управління великими національними beauty-бізнесами.
Паралельно змінилася і рада директорів. У листопаді 2025 року головою Oriflame став Роберт Бенсуссан (Robert Bensoussan) — менеджер із досвідом трансформації міжнародних consumer- та beauty-компаній. Після завершення рекапіталізації його призначення було підтверджене офіційно.
Таким чином, зараз біля керма Oriflame фактично сформувалася нова управлінська конфігурація: Bensoussan на рівні ради директорів і Campbell на рівні операційного управління.
Від двокімнатного офісу до глобального beauty-бізнесу
Історія Oriflame почалася у 1967 році в невеликому двокімнатному офісі у центрі Стокгольма. Перший асортимент був дуже скромним: креми для шкіри, губна помада та туш для вій.
У 1970 році компанія надрукувала свій перший каталог — лише 1000 примірників. Саме каталоги та персональні рекомендації згодом стали основою глобальної моделі продажів Oriflame.
Ще один цікавий факт: Oriflame дуже рано почала експериментувати з цифровими каналами. Глобальний сайт Oriflame.com був запущений ще у 1997 році, задовго до того, як інтернет-магазини косметики стали звичним явищем.
А у 1982 році компанія вийшла на Лондонську фондову біржу. За власною історією Oriflame, вона стала першою іноземною компанією, що отримала там лістинг після Другої світової війни.
Пізніше структура власності неодноразово змінювалася. У 1999 році родина засновників разом з Industri Kapital зробила компанію приватною, у 2004 році Oriflame знову вийшла на біржу — цього разу у Стокгольмі. У 2019 році родина af Jochnick знову викупила компанію, після чого її акції були остаточно виключені з Nasdaq Stockholm 17 липня 2019 року.
Попри всі ці зміни, родина засновників так і не втратила ключового впливу на бізнес і після рекапіталізації 2025 року залишилася його головним акціонером.
Чому прихід Кемпбелла може стати поворотним моментом
Oriflame сьогодні суттєво відрізняється від компанії, яка десятиліттями асоціювалася насамперед із паперовими каталогами та класичною моделлю прямих продажів.
Компанія працює більш ніж у 60 країнах, поєднує косметику та wellness із глобальною мережею Beauty Entrepreneurs і Members та дедалі сильніше переводить бізнес у цифрове середовище. Наприкінці 2025 року Oriflame повідомляла про понад 3 млн Beauty Entrepreneurs і Members у світі.
Тепер до цієї системи приходить менеджер, професійна біографія якого побудована навколо брендів, продукту, маркетингу та глобальної beauty-індустрії.
Сам Кемпбелл, коментуючи призначення, серед головних причин свого інтересу до Oriflame назвав її підприємницьку модель, beauty-спадщину та міжнародну спільноту Beauty Entrepreneurs. Голова ради директорів Роберт Бенсуссан своєю чергою заявив, що рада одностайно вважає Кемпбелла керівником, здатним провести компанію через наступний етап розвитку та зростання.
Тому зміна CEO виглядає не просто кадровою перестановкою.
Фінансову реструктуризацію Oriflame значною мірою вже проведено. Нова цінова політика тестується. Асортимент переглядається. Система продажів і робота зі спільнотою спрощуються. Digital-інструменти стають дедалі важливішими.
А тепер на чолі всього цього стає людина, яка практично все професійне життя працювала з косметичними брендами світового рівня.
Для Oriflame справді починається новий розділ. Але головним показником успіху Кеннета Кемпбелла стане не саме гучне призначення, а те, чи зможе він перетворити фінансово стабілізовану та перебудовану Oriflame знову на компанію зі стійким зростанням продажів, сильними продуктами та сучасною й зрозумілою моделлю для її глобальної beauty-спільноти.