У Oriflame начинается новый этап. 14 августа 2026 года компания официально объявила о назначении Кеннета Бенаима Кэмпбелла (Kenneth Benaim Campbell) новым Chief Executive Officer. Он приступил к исполнению обязанностей немедленно, сменив Анну Мальмхаке, которая руководила Oriflame в течение трех лет.
Для компании это показательное назначение. Oriflame более полувека работает на пересечении beauty-индустрии и прямых социальных продаж, а новый CEO большую часть своей профессиональной жизни провел именно в глобальном косметическом бизнесе. За плечами Кэмпбелла — более 30 лет международного управленческого опыта, из которых 27 лет пришлись на L’Oréal.
Кто такой Кеннет Кэмпбелл
Карьера нового руководителя Oriflame значительно интереснее, чем просто формулировка «бывший топ-менеджер L’Oréal».
В L’Oréal он пришел в 1997 году после работы в Beiersdorf. Начинал в качестве продакт-менеджера в Consumer Products Division в Германии, после чего возглавлял маркетинг L’Oréal Paris в Испании, работал с Garnier во Франции, а в 2005 году стал генеральным менеджером бренда L’Oréal Paris в Германии.
Далее его карьера стала еще более международной. В 2010 году Кэмпбелл возглавил L’Oréal в Австрии, в 2012-м — Professional Products Division в Великобритании, в 2014 году стал Country Manager на Тайване, а с 2016 года руководил Professional Products Division в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
С 2020 года он возглавлял L’Oréal Mexico, а в 2023 году получил под управление кластер Германия — Австрия — Швейцария (DACH).
То есть он работал как с массовыми косметическими брендами, так и с профессиональным beauty-сегментом, руководил бизнесами в Европе, Азии и Латинской Америке и имел дело как с давно сформировавшимися рынками, так и со странами активного роста.
При этом есть важное уточнение: в Oriflame Кэмпбелл пришел не непосредственно из L’Oréal. Его последней должностью был President for Europe and North America в Lipton Teas & Infusions, где он руководил трансформацией крупного международного потребительского бизнеса.
Именно сочетание опыта в beauty-индустрии и масштабной корпоративной трансформации, вероятно, и стало одним из ключевых факторов при выборе нового CEO.
Почему Oriflame меняет руководителя именно сейчас
Кеннет Кэмпбелл приходит не в спокойную компанию, а в Oriflame, которая проходит через одну из крупнейших трансформаций за последние десятилетия.
В конце 2025 года компания завершила масштабную рекапитализацию. Oriflame получила €71,5 млн нового капитала от семьи af Jochnick и консорциума долгосрочных инвесторов. Компания заявила, что сделка существенно укрепила ее баланс и создала финансовую основу для инвестиций в трансформацию, инновации и дальнейший рост.
Основным акционером при этом осталась семья основателей af Jochnick.
Именно Анна Мальмхаке, которую теперь сменяет Кэмпбелл, руководила Oriflame в период этой финансовой перестройки. В сообщении о новом CEO совет директоров отдельно подчеркнул, что под ее руководством компания завершила рекапитализацию и запустила стратегию трансформации.
Теперь задача Кэмпбелла выглядит несколько иначе: не столько стабилизировать компанию, сколько превратить проведенные изменения в новый продукт, более сильный бренд и восстановление продаж.
И это важно, поскольку операционные показатели Oriflame пока остаются непростыми. Во втором квартале 2026 года продажи в евро сократились на 13%, а скорректированная EBITDA составила минус €4,7 млн. Положительный рост продаж среди крупных регионов показала только Латинская Америка.
То есть финансовый фундамент стал более устойчивым, но коммерческий разворот еще далеко не завершен.
Цены, ассортимент и продажи действительно будут меняться
Разговоры о будущих изменениях в Oriflame имеют под собой вполне реальную основу.
Еще до прихода Кэмпбелла компания сформулировала программу трансформации, основанную на трех принципах — Real Products, Real Prices and Real People.
По состоянию на лето 2026 года Oriflame официально подтверждала сразу несколько направлений изменений:
- разработана новая ценовая стратегия, тестирование которой с июня началось на четырех рынках;
- продолжается оптимизация ассортимента, чтобы сделать портфель более сфокусированным, прибыльным и простым для рекомендаций;
- тестируется упрощение бизнес-возможности Oriflame для партнеров;
- компания переходит к современному digital-first коммерческому планированию;
- перестраивается производственная модель и расширяется сотрудничество с внешними производственными партнерами;
- параллельно реализуется программа сокращения расходов и упрощения самой организационной структуры.
Поэтому приход руководителя с 27-летним опытом работы в L’Oréal выглядит вполне логичным: следующий этап трансформации Oriflame все больше касается не только финансов, но и продукта, брендинга, ценообразования, маркетинга и поведения потребителей.
А что с новым маркетинг-планом Oriflame?
Здесь важно отделять подтвержденную информацию от ожиданий.
Oriflame уже несколько лет меняет модель работы со своим сообществом. В 2025 году компания активно разворачивала Beauty Community Model (BCM). К осени она действовала уже примерно на 48 рынках, обеспечивавших более 80% продаж группы.
Одновременно компания инвестировала в вознаграждения активному сообществу, рекрутинг, digital-инструменты, Beauty Rewards и AI-решения для продаж.
В 2026 году Oriflame уже говорит о дальнейшем упрощении opportunity offering, причем первые тесты на отдельных рынках, по данным самой компании, показывали положительные результаты.
Это действительно может привести к серьезным изменениям в том, как партнеры зарабатывают, привлекают клиентов и строят команды.
Однако по состоянию на 15 августа 2026 года Oriflame не опубликовала детальную глобальную презентацию абсолютно нового маркетингового или компенсационного плана, который можно было бы описать словами «там все будет по-другому».
Поэтому конкретные обещания о том, что новая система обязательно будет проще или выгоднее для всех категорий партнеров, пока стоит воспринимать как ожидания, а не как окончательно подтвержденный факт.
Как менялось руководство Oriflame
История управления Oriflame фактически отражает разные этапы развития самой компании.
1967 — эпоха основателей. Oriflame создали в Стокгольме братья Йонас и Роберт af Jochnick вместе с другом Бенгтом Хеллстеном. Первые десятилетия компания развивалась как предпринимательский бизнес, тесно связанный с основателями и их семьей.
2001–2005 — Свен Маттссон. В этот период CEO Oriflame был Sven Mattsson. В марте 2005 года совет директоров сменил руководителя после серии более слабых финансовых результатов.
2005–2023 — Магнус Бреннстрём. Один из самых продолжительных CEO-периодов в истории компании. До назначения он руководил бизнесом Oriflame в России, СНГ и Азии.
Бреннстрём возглавлял компанию около 18 лет и стал одной из самых узнаваемых фигур мировой индустрии прямых продаж. Некоторое время он также возглавлял World Federation of Direct Selling Associations.
2023–2026 — Анна Мальмхаке. Она пришла после карьеры в крупных международных FMCG-компаниях и Activision Blizzard и сменила Бреннстрёма 1 июня 2023 года. Ее трехлетний период пришелся на финансовую реструктуризацию, перестройку бизнес-модели и начало новой трансформационной программы.
С 14 августа 2026 года — Кеннет Бенаим Кэмпбелл. Впервые за продолжительное время компанию возглавил руководитель с настолько глубоким именно косметическим бэкграундом: L’Oréal Paris, Garnier, профессиональная косметика и управление крупными национальными beauty-бизнесами.
Параллельно изменился и совет директоров. В ноябре 2025 года председателем Oriflame стал Роберт Бенсуссан (Robert Bensoussan) — менеджер с опытом трансформации международных consumer- и beauty-компаний. После завершения рекапитализации его назначение было подтверждено официально.
Таким образом, сейчас у руля Oriflame фактически сформировалась новая управленческая конфигурация: Bensoussan на уровне совета директоров и Campbell на уровне операционного управления.
От двухкомнатного офиса до глобального beauty-бизнеса
История Oriflame началась в 1967 году в небольшом двухкомнатном офисе в центре Стокгольма. Первый ассортимент был очень скромным: кремы для кожи, губная помада и тушь для ресниц.
В 1970 году компания напечатала свой первый каталог — всего 1000 экземпляров. Именно каталоги и персональные рекомендации впоследствии стали основой глобальной модели продаж Oriflame.
Еще один интересный факт: Oriflame очень рано начала экспериментировать с цифровыми каналами. Глобальный сайт Oriflame.com был запущен еще в 1997 году, задолго до того, как интернет-магазины косметики стали привычным явлением.
А в 1982 году компания вышла на Лондонскую фондовую биржу. Согласно собственной истории Oriflame, она стала первой иностранной компанией, получившей там листинг после Второй мировой войны.
Позже структура собственности неоднократно менялась. В 1999 году семья основателей вместе с Industri Kapital сделала компанию частной, а в 2004 году Oriflame снова вышла на биржу — на этот раз в Стокгольме.
В 2019 году семья af Jochnick вновь выкупила компанию, после чего ее акции были окончательно исключены из листинга Nasdaq Stockholm 17 июля 2019 года.
Несмотря на все эти изменения, семья основателей так и не потеряла ключевого влияния на бизнес и после рекапитализации 2025 года осталась его крупнейшим акционером.
Почему приход Кэмпбелла может стать поворотным моментом
Oriflame сегодня существенно отличается от компании, которая десятилетиями ассоциировалась прежде всего с бумажными каталогами и классической моделью прямых продаж.
Компания работает более чем в 60 странах, сочетает косметику и wellness с глобальной сетью Beauty Entrepreneurs и Members и все активнее переводит бизнес в цифровую среду. В конце 2025 года Oriflame сообщала о более чем 3 млн Beauty Entrepreneurs и Members по всему миру.
Теперь в эту систему приходит менеджер, профессиональная биография которого построена вокруг брендов, продуктов, маркетинга и глобальной beauty-индустрии.
Сам Кэмпбелл, комментируя назначение, среди главных причин своего интереса к Oriflame назвал ее предпринимательскую модель, beauty-наследие и международное сообщество Beauty Entrepreneurs.
Председатель совета директоров Роберт Бенсуссан, в свою очередь, заявил, что совет единогласно считает Кэмпбелла руководителем, способным провести компанию через следующий этап развития и роста.
Поэтому смена CEO выглядит не просто кадровой перестановкой.
Финансовая реструктуризация Oriflame в значительной степени уже проведена. Новая ценовая политика тестируется. Ассортимент пересматривается. Система продаж и работа с сообществом упрощаются. Digital-инструменты становятся все более важными.
А теперь во главе всего этого становится человек, который практически всю профессиональную жизнь работал с косметическими брендами мирового уровня.
Для Oriflame действительно начинается новая глава. Но главным показателем успеха Кеннета Кэмпбелла станет не само громкое назначение, а то, сможет ли он превратить финансово стабилизированную и перестроенную Oriflame снова в компанию с устойчивым ростом продаж, сильными продуктами и современной, понятной моделью для ее глобального beauty-сообщества.